随着全球宠物经济逐渐成熟和欧美市场增长放缓，东南亚正在迅速成为全球宠物行业的下一个战略重点。该地区拥有6.8亿人口，其中近60%是年轻消费者，显示出“消费升级”和“结构调整”双重推动的增长趋势。尚未饱和的市场空间、多样化的国家生态系统以及快速发展的数字渠道，为全球宠物品牌和供应链企业提供了重要的增长机会。
从以干粮为主导到功能性细分，从平台电商到社交闭环，从依赖进口到本地产业链的融合，东南亚宠物市场正从“潜力巨大”迈向“结构明确”的新阶段。如果中国品牌希望在全球宠物产业布局中占据领先地位，东南亚无疑是当前需要重点开发的关键区域。
东南亚市场的发展现状
近年来，东南亚宠物市场正经历着规模扩大和消费升级的双重趋势。
在市场规模方面，东南亚地区的人口总数超过6.8亿，其中约60%居住在城市，平均年龄不到32岁，使其成为全球最具消费活力的年轻市场之一。根据TGM Research 2023年的调查数据，在泰国、越南和马来西亚等国家的城市居民中，宠物拥有率普遍超过45%，泰国更是高达62%，显示出强烈的情感养宠需求和巨大的市场潜力。
消费升级方面，随着城市化进程的加快、家庭结构的小型化以及“情感型养宠”理念的普及，宠物逐渐从传统的“伴生动物”转变为家庭的情感中心，推动了宠物产业链从基础喂养向更细分的功能性和高附加值产品发展，市场正处于新一轮的结构调整阶段。
关于市场规模，由于统计标准的不同，各机构的数据有所差异。Rakuten Insight预测，到2030年，东南亚宠物市场的规模将达到250亿美元，菲律宾和印度尼西亚的宠物拥有率均超过60%。Euromonitor则预计，2023年至2028年间，东南亚宠物用品市场的年均复合增长率将超过12%。
在品类结构上，宠物食品占据了主要市场份额，占总消费支出的85%-90%，是市场增长的主要驱动力。其中，干粮（主粮）是基础品类。在泰国、印度尼西亚和越南等国家，干粮是最常购买且销售额最高的宠物食品类别。城市养宠家庭特别偏爱10-15公斤的大包装主粮，以满足犬猫日常频繁喂养的需求。Shopee和Lazada等电商平台的数据表明，主粮类产品在东南亚地区的销量长期领先，是品牌建立用户基础和复购模式的核心产品。
此外，东南亚各国的养宠习惯也有所不同。Euromonitor的数据显示，印度尼西亚、越南和新加坡等国的猫粮消费增速显著高于犬粮，这反映了城市住房空间有限、年轻人更倾向于养猫以及猫相关社交内容广泛传播等因素的影响。而在菲律宾，犬类宠物的优势更为明显。Dogster的数据显示，该国有超过1800万只宠物狗，超过四分之三的宠物主人至少养了一只狗，同时自制食物和生食仍然很流行，显示出该市场的巨大潜力。
东南亚宠物市场的发展特征
随着宠物经济在东南亚多国崛起，相关政策、市场结构与渠道体系正从“被动适应”转向“主动培育”，形成具有本地特色的发展路径。当前东南亚宠物市场主要呈现三大特征：结构分层、渠道协同与政策完善。
结构分层
东南亚各国因经济发展水平、人口结构、宗教信仰等差异，呈现出不同的发展结构：
泰国宠物市场较为成熟，已进入“精细化阶段”，中产家庭普遍关注产品功能、安全与品牌质量。据Mordor Intelligence预测，泰国宠物食品市场规模将从2025年的22.2亿美元增长至2030年的37.2亿美元，年均增速超10%。
印尼和越南处于“消费启动”与“结构成型”阶段。USDA数据显示，2023年印尼宠粮市场规模为2.37亿美元，同比增长24.5%，2019-2023年年均增长17.2%。越南尽管人均宠物支出仍低于地区平均水平，但在电商驱动下，零食、湿粮等高频品类快速增长，为品牌试水提供了窗口。
渠道协同
东南亚的宠物市场渠道生态系统由超市和大型卖场、宠物连锁店、宠物医院和美容店、电商平台、社交导购和直播平台以及D2C品牌官网共同构成。其中，电商渠道的增长速度最快，Shopee和Lazada在交易标准化和物流配送方面起到了关键作用。
根据Shopee For Brands的数据，在2024年，“宠物主粮”和“宠物零食”类目在Shopee的东南亚站点销量分别同比增长了41.6%和53.9%。与此同时，TikTok Shop和Facebook Marketplace等社交电商平台则负责用户的兴趣培养和内容变现。Influencer Marketing Hub的数据显示，TikTok Shop在全球GMV中的占比已达到68.1%，而东南亚是其增长最快的市场。这种“认知+交易+互动”的综合体系，已成为宠物品牌渠道策略的基础逻辑。
政策日渐完善
东南亚各国正积极推动宠物产业政策建设：
泰国在宠物产品进口、配方备案、标签管理等方面已建立较为完善的法规体系（如《动物饲料控制法案（B.E.2558）》），吸引国际品牌在本地设立生产包装设施。
印尼和越南的制造能力虽在提升中，但已在数字支付、税务申报、平台规则等方面加快制度建设，降低了宠物产品进口与销售门槛。
马来西亚、新加坡等国在区域供应链中承担“中转—加工—集散”角色，成为跨国品牌布局东南亚的运营支点。
机遇与挑战
东南亚宠物市场在释放结构性机遇的同时，也对企业经营提出多项挑战。
机遇方面
首先，消费潜力巨大，品类升级空间广阔。随着城市人口的增长、中产阶级的崛起以及年轻人情感消费能力的提升，宠物相关支出迅速增加。主粮依然是主要消费品，但湿粮、零食和功能性营养品等品类增长更快。
特别是在猫粮消费方面，根据Euromonitor的数据，印尼、越南和新加坡等国的猫粮增长显著快于犬粮，这反映了“养猫友好型”居住环境、社交内容偏好和价格敏感性的综合影响。这为品牌在“以猫为先”的市场结构中提供了产品突破的机会。在宠物用品领域，女性用户群体的崛起推动了宠物服饰和玩具市场的增长，Z世代和千禧一代对新潮、时尚的追求也促进了用品市场的扩展。
其次，电商基础设施和内容传播机制的成熟，为品牌进入市场并迅速扩大规模提供了现实路径。Shopee、Lazada等平台已经建立了完善的宠物类目销售闭环；TikTok、Instagram等社交平台则构建了以内容推荐为核心的宠物社群，宠物类短视频内容的互动率常年保持高位。平台的双引擎系统使得中小品牌也能通过低成本投放实现精准转化。
挑战方面
制度合规的复杂性是主要障碍。以泰国为例，进口宠物食品需要完成产品注册、配方备案、标签翻译、口岸检验等多个步骤，虽然流程透明，但涉及多个节点且耗时较长。越南和印度尼西亚的相关制度仍在不断调整，企业在材料准备、商业检查合规、渠道对接等方面经常遇到标准不统一和信息不对称的问题，这增加了履行合同的不确定性。
其次，冷链物流和终端配送系统尚未完善，限制了湿粮、冻干等高附加值产品的质量控制和快速流通，特别是在二三线城市或偏远地区。这对推广高品质宠物食品的品牌构成了实际压力。
第三，本地品牌与国际品牌之间的竞争非常激烈。本地品牌在价格、渠道渗透（特别是线下小型超市和传统市场）以及配方适应性方面具有优势，一些企业正在向高端市场转型；而国际巨头如玛氏和雀巢普瑞纳等也在加快市场扩张。
第四，用户的教育水平参差不齐，品牌忠诚度还在培养中。尽管东南亚消费者情感表达积极、社交媒体参与度高，但大多数用户尚未形成稳定的品牌偏好，购买决策仍然高度依赖于内容推荐和价格引导，这对品牌长期价值建设提出了更高的要求。
国内企业出海建议
在东南亚宠物市场正处于增长阶段且尚未饱和、结构性红利正在释放的情况下，中国品牌在制定海外扩展策略时，不应简单复制国内的成功经验和采用“统一布局”的单一模式。更为合理的方法是，根据各国的差异、渠道生态系统和法律体系的多样性，建立“分层次市场定位—产品结构匹配—渠道协同运作—合规前置机制”的逐步布局策略，以实现风险可控、路径明确、步伐稳健的区域扩展。
市场选择
中国品牌应依据各国消费成熟度与电商基础设施，分层制定进入节奏。泰国和马来西亚宠物经济起步较早、市场机制相对成熟，法规体系清晰、电商渠道渗透率高，适合作为首批“样板市场”进行重点投入与深度运营。越南、印尼等国处于消费快速成长阶段，本地品牌格局尚未固化，用户价格敏感度高，适合采取“代运营+电商试水+社交测品”的轻资产模式进行探索与试错。
产品结构策略
遵循“主粮稳盘、功能突围”的双层布局思路。在口味配方本地化适配的基础上，根据市场情况灵活调整SKU策略。主粮产品可推出小包装试用装覆盖价格敏感用户，同时设置2—3kg、10—15kg等高性价比规格，兼顾复购频次与电商跑量；功能性产品则可聚焦500g—2kg包装的营养零食、湿粮与补充品，通过强化“补水”“关节健康”等功能，满足用户“情绪价值”与“趣味性”需求，提升客单价与附加值。
在宠物用品方面，可结合中国供应链优势，以“本地化设计”“热带适应性”和“差异化价格带”实现市场入局与扩张。在这方面，艾贝猫作为一家专注于宠物用品研发与制造的科技型企业，提供了良好范例。公司秉承“科技赋能、绿色循环”理念，依托淮南“中国豆腐之乡”的产业优势，充分利用本地丰富的豆渣资源，构建了从原料处理、产品研发、智能生产到品质检测、物流配送及市场销售的全产业链闭环体系。其占地面积32000平方米的生产基地，展现出资源集约、环保高效的新型供应链模式，为中国宠物用品企业出海提供了扎实的产业基础。
渠道布局与运营路径
中国品牌应充分利用东南亚“平台电商+社交电商”并行的渠道生态。Shopee与Lazada可作为核心交易平台，承担标准化SKU的销售转化与流量测试职能；TikTok、Facebook等社交平台则是品牌认知构建、用户情绪触达与内容互动的重要阵地。两者协同构建的“交易+传播”闭环，不仅能提升流量效率，还有助于实现内容驱动下的复购转化与用户粘性提升。
合规能力前置建设
在法规体系复杂、多国标准不一的背景下，合规能力的前置建设尤为关键。中国企业可在出海前期建立统一的“合规资料标准包”，涵盖配方说明、营养标签、原产地证明、生产许可证、包装模板等关键材料。优先完成在制度透明度高、注册流程清晰的国家（如泰国）的备案注册，再逐步复制至越南、印尼等市场，可大幅降低资料重复准备成本与入场延误风险，提升整体执行效率。
中国品牌进入东南亚宠物市场的过程，既是对产品力、运营力与组织弹性的系统性检验，也需要对区域多样性特征保持高度敏感与灵活响应。通过构建“样板试点—区域复制—能力沉淀”的出海路径，将有助于中国品牌在这一增长型市场中建立长期竞争优势。未来，谁能在分层策略中找到适配自身能力与市场节奏的“临界点”，谁就更可能率先完成从“试水”到“扎根”的关键一跃。
结语
东南亚并非简单的新兴蓝海，而是一个已被数据验证、结构清晰且快速演化的策略型市场。它既有消费渗透与中产崛起带来的结构红利，也面临制度碎片化、基础设施不均衡等现实挑战。
这意味着，机会属于那些真正理解差异、能管理不确定性并构建动态适配能力的企业。未来，东南亚宠物市场的竞争将不再是单一产品或渠道的比拼，而是产品设计、内容表达、渠道组织、本地合规与品牌信任的多重体系竞争。在这一多变量博弈中，谁能率先完成从“市场进入”到“品牌扎根”的关键一跃，谁就有望在下一轮全球宠物产业增长中赢得属于自己的长期主场。
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